نگاهی به روش های تحقیق کیفی در بازاریابی
بازاریابی یک فرایند است که شامل تعریف، تجزیه و تحلیل و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. بازاریابان باید به دنبال این باشند که چه نیازها، خواسته‌ها و انتظاراتی در مشتریان وجود دارد و چگونه محصولات و خدمات خود را به گونه‌ای طراحی و ارائه کنند که آن نیازها و احساسات برآورده شود.
برای این منظور، بازاریابان نیاز به تحقیق دارند. تحقیق یک فعالیت علمی است که با استفاده از روش‌های مناسب، داده‌های مربوط به یک مسئله یا پدیده را جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر می‌کند. تحقیق به بازاریابان کمک می‌کند تا شناخت بهتری از بازار، رقبا و مشتریان خود پیدا کنند و تصمیمات استراتژیک و عملیاتی بهتری بگیرند.
در دنیای امروز بازاریابی، داشتن درک عمیق از مشتریان و نیازهای آنها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بدین منظور، استفاده از روش‌های تحقیق کیفی می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا به طور عمیق‌تری رفتار مشتریان، انگیزه‌ها و نیازهای آنها را درک کرده و استراتژی‌های موثرتری را در بازاریابی طراحی نمایند.
تحقیقات بازاریابی بر دو نوع است: تحقیقات کمی و تحقیقات کیفی. تحقیق کمی یک روش تحقیق است که از داده‌های عددی استفاده می‌کند و با استفاده از روش‌های آماری، نتایج قابل اندازه‌گیری و قابل تعمیم را ارائه می‌دهد.تحقیق کمی به بازاریابان کمک می‌کند تا چگونگی رفتار، عملکرد و وضعیت بازار و مشتریان را بسنجند.
تحقیق کیفی یک روش تحقیق است که به جای استفاده از داده‌های عددی، از داده‌های غیرعددی مانند مصاحبه، مشاهده، یا تحلیل متن استفاده می‌کند. تحقیق کیفی به بازاریابان کمک می‌کند تا درک بهتری از چرایی و چگونگی رفتار، احساس و افکار مشتریان داشته باشند.
روش‌های تحقیق کیفی
روش‌های تحقیق کیفی انواع مختلفی دارند. در این مقاله، پنج روش اصلی تحقیق کیفی را معرفی و بررسی می‌کنیم: تحقیق قوم‌نگاری، تحلیل روایت، مطالعه موردی، پدیدارشناسی و نظریه زمینه‌ای یا نظریه داده‌بنیاد. هر یک از این روش‌ها دارای مزایا و معایبی هستند و بسته به هدف، سؤال و زمینه تحقیق، می‌توان از آنها استفاده کرد. در ادامه به توضیح و تشریح هر یک از این روش‌های گفته‌شده خواهیم پرداخت.
روش تحقیق کیفی به روش تحقیق قوم‌نگاری
روش تحقیق کیفی قوم‌نگاری یک روش تحقیق است که بازاریابان را قادر می‌کند تا فرهنگ، زبان، و الگوهای رفتاری گروه‌های خاص را بررسی کند. این روش از علوم اجتماعی و به‌خصوص انسان‌شناسی الهام گرفته شده و به بازاریابان اجازه می‌دهد تا به عنوان یک عضو یا یک مشاهده‌کننده درون گروه‌ها شرکت کنند و داده‌های غنی و عمیق را جمع‌آوری نمایند.
تحقیق قوم‌نگاری نیاز به حضور طولانی‌مدت و تعامل با اعضای گروه دارد. پژوهشگران بازاریابی با استفاده از روش‌هایی مانند مصاحبه نیمه‌ساختاریافته، مشاهده مشارکتی، یادداشت‌برداری، فیلم‌برداری یا عکس‌برداری، داده‌های کیفی را درباره زندگی روزمره، باورها، ارزش‌ها، نگرش‌ها، و عادات گروه جمع‌آوری می‌کنند. سپس با استفاده از روش‌های تحلیل کیفی مانند کدگذاری و تجزیه و تحلیل، داده‌ها را تفسیر و خلاصه می‌کنند. این اطلاعات می‌تواند به برندها کمک کند تا محصولات و بازاریابی خود را با نیازها و خواسته‌های مشتریان همسو کنند.
چگونه تحقیقات قوم‌نگاری به بازاریابان کمک می‌کند؟
- بازارهای جدید یا نامشخص را شناسایی و فرصت‌های بازاریابی را پیدا کنند.
- نظام معنایی و کدهای فرهنگی گروه‌های هدف را درک کنند.
- نقطه‌نظر و تجربه مشتریان خود را از دید خودشان بشنوند و ببینند.
- عوامل مؤثر بر خرید یک محصول یا خدمات را شناسایی کنند.
- ایده‌های جدید برای طراحی یا بهبود محصولات و خدمات خود را بسط دهند.
مراحل تحقیق قوم‌نگاری
- بازارهای جدید یا نامشخص را شناسایی و فرصت‌های بازاریابی را پیدا کنند.
- نظام معنایی و کدهای فرهنگی گروه‌های هدف را درک کنند.
- نقطه‌نظر و تجربه مشتریان خود را از دید خودشان بشنوند و ببینند.
- عوامل مؤثر بر خرید یک محصول یا خدمات را شناسایی کنند.
- ایده‌های جدید برای طراحی یا بهبود محصولات و خدمات خود را بسط دهند.
- ختام: تحقیق قوم‌نگاری، ابزار کارآمد بازاریابان
در نهایت، تحقیق قوم‌نگاری به بازاریابان این امکان را می‌دهد که به عمق فرهنگ و نیازهای گروه‌های خاصی که به آنها خدمت می‌کنند، نفوذ کنند. با حضور طولانی‌مدت و تعامل با اعضای گروه، محققان بازاریابی می‌توانند اطلاعاتی منحصر به فرد و کاربردی را جمع‌آوری کنند و برندها را به سوی استراتژی‌های موفق‌تر و بازاریابی هوشمندتر هدایت کنند.
مثالی از تحقیقات قوم‌نگاری در بازاریابی
برای نمونه، شرکت IKEA چنین روش تحقیقی را برای شناسایی نیازها و سلایق مشتریان خود در بازارهای مختلف به کار برده است. این شرکت با استفاده از تحقیق قوم نگاری، الگوهای زندگی خانگی در سراسر جهان را مورد مطالعه قرار داده و محصولات خود را به آنها سازگار کرده است. برای مثال، در چین، IKEA تخت های دو طبقه را با قابلیت تبدیل به میز و صندلی طراحی کرده است تا به فضای کم خانه های چینی بخورد. در هند، IKEA فرش های قابل شستشو را عرضه کرده است تا به شرایط آب و هوایی و فرهنگی هند نزدیک باشد.
روش تحقیق کیفی به روش تحلیل روایت
تحلیل روایت یک روش تحقیق کیفی است که می‌تواند در زمینه بازاریابی بسیار مفید باشد. در این روش، از مشتریان خواسته می‌شود تا داستان‌هایی را درباره تجربیات، نیازها، و علایق خود تعریف کنند. تحلیل این روایت‌ها به بازاریابان کمک می‌کند تا الگوها و بینش‌هایی را در مورد مشتریان شناسایی نمایند.
چگونه این روش به بازاریابان کمک می‌کند؟
- ارزش‌ها، باورها، و هویت‌های مشتریان خود را شناسایی کنند.
- رابطه‌ی معنادار و احساسی بین مشتریان و محصولات و خدمات خود بسازند.
- داستان‌های جذاب و متقاعد کننده برای ارتباط با مشتریان بنویسند.
- نقطه نظر و تجربه مشتریان خود را از دید خودشان بشنوند و ببینند.
پژوهشگران باید چه مراحلی را طی کنند؟
- تعیین هدف و سوال تحقیق: پژوهشگر باید هدف و سوال تحقیق خود را مشخص کند و نمونه‌ای از مشتریان یا کاربران را که دارای داستان‌های مرتبط هستند، از طریق روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب کند.
- جمع‌آوری داده‌ها: پژوهشگر باید با استفاده از روش‌های مختلف مانند مصاحبه، پرسشنامه، گروه‌های کانونی داده‌های کیفی را درباره داستان شرکت‌کنندگان جمع‌آوری کند.
- تجزیه و تحلیل داده‌ها: در این مرحله باید داده‌های جمع‌آوری شده را با استفاده از روش‌های تحلیل کیفی مانند کدگذاری، تحلیل گفتمان، دسته‌بندی، خلاصه و تفسیر کند.
- نتیجه‌گیری و ارائه یافته‌ها: در پایان باید نتایج تحلیل خود را به صورت شفاهی یا کتبی با استفاده از نمودار، جدول، یا دیگر عناصر بصری به دیگران ارائه دهد.
مثالی از روش تحلیل روایت در بازاریابی
برای نمونه، شرکت نستله از این روش تحقیقی برای شناسایی داستان‌های مشتریان درباره قهوه استفاده کرده است. این شرکت با استفاده از تحلیل روایت، عوامل مؤثر بر نگرش، رفتار و مصرف قهوه را شناسایی کرده و برند خود را به گونه‌ای شکل داده است که با تجربه‌های مشتریان هماهنگ باشد. به عنوان مثال، نستله با استفاده از تحلیل روایت، متوجه شده است که مشتریان قهوه را نه تنها به عنوان یک نوشیدنی، بلکه به عنوان یک فرصت برای ایجاد ارتباط، آرامش، و لذت می‌بینند.
همچنین، شرکت نایکی از تحلیل روایت بهره‌مند شده است تا داستان‌های ورزشکاران مشهور و الهام‌بخش را در تبلیغات خود به کار برده و برند خود را به گونه‌ای شکل داده است که با ارزش‌ها، هدف‌ها، و چالش‌های مخاطبان هماهنگ باشد. به عنوان مثال، نایکی با استفاده از تحلیل روایت، متوجه شده است که مخاطبانش ورزش را نه تنها به عنوان یک فعالیت بدنی، بلکه به عنوان یک راه برای خودباوری، تغییر و پیشرفت می‌بینند.
شرکت کوکاکولا نیز از تحلیل روایت در بازاریابی خود استفاده کرده است. این شرکت با استفاده از تحلیل روایت، داستان‌های مربوط به تاریخچه، ارزش‌ها، و فعالیت‌های اجتماعی خود را در تبلیغات به کار برده و برند خود را به گونه‌ای شکل داده است که با احساسات، خاطرات، و آرزوهای مخاطبان هماهنگ باشد. به عنوان مثال، کوکاکولا با استفاده از تحلیل روایت، متوجه شده است که مخاطبان نوشیدنی را نه تنها به عنوان یک نوشیدنی، بلکه به عنوان یک نماد از شادی، دوستی و همبستگی می‌بینند.
در مجموع، تحلیل روایت می‌تواند درک عمیق و همدلانه‌تری از مشتریان بدست دهد و به بازاریابی هدفمندتری منجر شود.
روش تحقیق کیفی به روش مطالعه موردی
در این روش، یک فرد، گروه یا موقعیت خاص به طور عمیق مورد بررسی قرار می‌گیرد. مطالعه موردی می‌تواند دید عمیقی نسبت به انگیزه‌ها، چالش‌ها و ترجیحات مشتریان فراهم آورد.
چگونه روش مطالعه موردی به بازاریابان کمک می‌کند؟
- علل و عوامل مؤثر بر یک پدیده یا مسئله را شناسایی کنند.
- راه حل‌ها و استراتژی‌های مناسب برای حل یک پدیده یا مسئله را ارائه دهند.
- نتایج و پیامدهای اجرای یک راه حل یا استراتژی را ارزیابی کنند.
- تجربه‌ها و درس‌های آموخته شده از یک پدیده یا مسئله را به اشتراک بگذارند.
انجام یک مطالعه موردی در مارکتینگ یا هر حوزه دیگری نیاز به رویه‌ای سیستماتیک دارد. مراحل اصلی برای انجام مطالعه موردی عبارتند از:
- تعیین موضوع و هدف: برای شروع، باید مشخص کنید که چه موضوعی را می‌خواهید مورد بررسی قرار دهید و هدف اصلی مطالعه موردی خود را مشخص کنید. این هدف ممکن است شامل تحلیل یک استراتژی بازاریابی، ارزیابی اثربخشی یک محصول، یا بررسی یک مسئله خاص باشد.
- انتخاب مورد مطالعه: باید یک مورد واقعی و مناسب برای مطالعه خود انتخاب کنید. این مورد می‌تواند یک شرکت، یک برند، یک محصول، یک رویداد و یا یک استراتژی باشد. انتخاب مورد مطالعه باید به تطابق با هدف مطالعه ارتباط داشته باشد.
- جمع‌آوری داده‌ها: در این مرحله، باید اطلاعات و داده‌های مرتبط با مورد مطالعه را جمع‌آوری کنید. این شامل مصاحبه با افراد کلیدی، مطالعه اسناد، تجزیه و تحلیل تبلیغات و رسانه‌ها، و داده‌های بازاریابی می‌شود.
- تجزیه و تحلیل داده‌ها: بعد از جمع‌آوری داده‌ها، باید این داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید. از روش‌های مختلف تحلیلی مانند SWOT، PESTEL و ماتریس BCG برای تحلیل استفاده کنید.
- ارائه یافته‌ها: پس از تجزیه و تحلیل داده‌ها، باید نتایج و یافته‌های خود را به شکل گزارش یا مقاله ارائه دهید. این گزارش باید شامل توصیه‌ها و نکات کلیدی برای بهبود استراتژی‌ها یا موارد مورد بررسی باشد.
- ارزیابی و تفسیر: در این مرحله، نتایج و توصیه‌های مطالعه موردی را باید ارزیابی کنید و تفسیر کنید. این بررسی شامل بررسی عوامل موفقیت و شکست در مورد مطالعه می‌شود.
- پیگیری و اجرای توصیه‌ها: در نهایت، باید اقداماتی را برای اجرای توصیه‌ها و بهبود استراتژی‌ها انجام دهید. این مرحله ممکن است نیاز به تغییر استراتژی‌های مارکتینگ یا تدابیر عملی داشته باشد.
توجه داشته باشید که مطالعه موردی نیاز به دقت و اهتمام دارد و باید با روش‌شناسی منطقی و منطبق با هدف انجام شود. همچنین، مطالعه موردی می‌تواند برای ارتقاء تصمیم‌گیری‌ها و استراتژی‌های مارکتینگ شما بسیار ارزشمند باشد.
مثالی از روش مطالعه موردی
برای نمونه، شرکت زارا چنین روش تحقیقی را برای شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت خود در صنعت پوشاک به کار برده است. این شرکت با استفاده از مطالعه موردی، نشان داد که چگونه با استفاده از استراتژی‌های مختلف مانند تولید سریع، توزیع کارآمد، بازخورد مستمر، و طراحی انعطاف پذیر، توانسته است به یکی از برندهای پرطرفدار و پرسود در بازار پوشاک تبدیل شود.
روش تحقیق کیفی به روش پدیدارشناسی
هدف اصلی پدیدارشناسی، درک عمیق از تجربه زندگی افراد نسبت به یک پدیده یا وضعیت خاص است. این روش با انجام مصاحبه‌های عمیق با مشتریان، سعی در استخراج الگوها و مفاهیم کلیدی دارد. این اطلاعات به برندها کمک می‌کند تا محصولات و خدماتی را توسعه دهند که با تجربه واقعی مشتریان هماهنگ باشند. در پدیدارشناسی، هدف آن است که تجربه ذهنی و زندگی روزمره افراد نسبت به یک موضوع خاص مورد بررسی قرار گیرد. این روش، یک روش تحقیق کیفی است که به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا تجربه‌های زیسته مشتریان خود را درباره یک محصول، خدمت یا پدیده مورد بررسی کنند. از فلسفه پدیدارشناسی الهام گرفته شده است و به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا ساختار و معنای تجربه‌های انسانی را توصیف کنند.
محققان در این روش از طریق مصاحبه‌های عمیق با افراد، سعی می‌کنند تا دیدگاه‌ها، تفسیرها و معانی مرتبط با یک تجربه را درک کنند.
کاربردها و مزایا روش پدیدارشناسی:
روش پدیدارشناسی به بازاریابان در موارد زیر کمک می‌کند:
- درک نظرات، احساسات و نگرش‌های مشتریان نسبت به محصولات یا خدمات.
- شناسایی نقاط قوت و ضعف یک محصول یا خدمات از دیدگاه مشتریان.
- تشخیص نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان.
- ارائه ایده‌های جدید برای بهبود یا نوآوری در محصولات و خدمات.
- درک معنایی که محصولات برای مشتریان دارند.
- طراحی تجربه مشتری‌مدار.
برای انجام تحقیق پدیدارشناسی، پژوهشگران بازاریابی باید مراحل زیر را طی کنند:
- تعیین سوال تحقیق و انتخاب نمونه: پژوهشگر باید سوال تحقیق خود را مشخص کرده و نمونه‌ای از مشتریان یا کاربران را که تجربه مورد نظر را دارند، از طریق روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب کند.
- جمع‌آوری داده‌ها: سپس باید با استفاده از روش‌های مختلف مانند مصاحبه، پرسشنامه، گروه‌های گفتمانی و غیره، داده‌های کیفی درباره تجربه‌های زندگی شرکت‌کنندگان جمع‌آوری کند.
- تجزیه و تحلیل داده‌ها: پس از جمع‌آوری داده‌ها، پژوهشگر باید آنها را با استفاده از روش‌های تحلیل کیفی مانند کدگذاری یا تحلیل گفتمان، دسته‌بندی، خلاصه و تفسیر کند.
- نتیجه‌گیری و ارائه‌ی یافته‌ها: پژوهشگر باید نتایج تحلیل خود را به صورت شفاهی یا کتبی با استفاده از نمودار، جدول یا دیگر عناصر بصری به دیگران ارائه دهد.
مثالی از کاربرد روش پدیدارشناسی در بازاریابی
شرکت Apple از روش پدیدارشناسی برای شناسایی تجربه کاربران از محصولات خود مانند آیفون، آیپد و مک‌بوک استفاده کرده است. این شرکت با تحقیقات پدیدارشناختی، عوامل مؤثر بر رضایت، وفاداری و دلبستگی کاربران را شناسایی کرده و محصولات خود را به گونه‌ای طراحی کرده است که با نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنها هماهنگ باشد.
همچنین، شرکت Spotify با استفاده از تحقیق پدیدارشناسانه، تجربه شنوندگان موسیقی را در زمینه انتخاب، پخش و اشتراک‌گذاری آهنگ‌ها بررسی کرده و سرویس خود را به گونه‌ای طراحی کرده است که با سلایق و روحیات شنوندگان هماهنگ باشد. این شرکت با استفاده از الگوریتم‌های هوشمند، پلی‌لیست‌های شخصی‌سازی شده و پیشنهادات موسیقی مناسب برای هر شنونده ارائه می‌دهد.
همچنین، شرکت Starbucks نیز با استفاده از این روش، تجربه مشتریان خود را در زمینه نوشیدن قهوه، فضای کافه و ارتباط با کارکنان بررسی کرده و برند خود را به گونه‌ای شکل داده است که با ارزش‌ها، هویت و جامعه مشتریان هماهنگ باشد. به عنوان مثال، این شرکت با استفاده از روش پدیدارشناسی، متوجه شده است که مشتریان قهوه را نه تنها به عنوان یک نوشیدنی، بلکه به عنوان یک تجربه اجتماعی، فرهنگی و شخصی می‌بینند.
روش تحقیق کیفی به روش نظریه داده‌بنیاد یا نظریه زمینه‌ای
نظریه داده بنیاد یک روش تحقیق کیفی است که برای نظریه‌پردازی درباره پدیده مورد مطالعه استفاده می‌شود. این روش زمانی به کار می‌رود که اطلاعات کافی در مورد موضوع در ادبیات پژوهش موجود نباشد و هدف اصلی ارائه یک نظریه جدید باشد که تاکنون در جوامع پژوهشی به آن پرداخته نشده باشد.
در زمینه بازاریابی محصول، این روش می‌تواند برای شناسایی و تحلیل عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی محصولات مورد استفاده قرار گیرد. به عنوان مثال، در یک مطالعه درباره بازاریابی محصولات کشاورزی ارگانیک ایران، از این روش برای ارائه یک مدل از عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی استفاده شده است. در این مطالعه، مصاحبه‌های نیمه‌ساختار یافته با 12 مدیر بازاریابی شرکت‌های تولید کننده محصولات کشاورزی ارگانیک انجام شده است.
در پژوهشی با عنوان «ارائه مدل مفهومی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند براساس نظریه داده بنیاد» مدل مفهومی مدیریت تجربه مشتریان به وابستگی به برند را استخراج شده است. نتایج حاصل از مصاحبه با 15 نفر از خبرگان نشان می‌دهد که فرآیند مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند تحت تأثیر عوامل عِلّی (مانند حل مشکلات مشتری، هماهنگی شعار تبلیغاتی با عملکرد، ارتباط برند با مشتری)، عوامل زمینه‌ای (اطمینان به برند، صداقت برند، ارزیابی برند، قیمت گذاری مناسب) و عوامل مداخله‌گر (مانند ایجاد امنیت سخت‌افزاری، تضمین بازگشت پول در صورت عدم رضایت، طراحی کاربرپسند محصول، و پشتیبانی از خرید) شکل گرفته است. که این فرآیند از طریق راهبردهای بازاریابی، استاندارد عملکرد، قیمت‌گذاری مناسب، وفاداری به برند، پاسخگویی به نیازهای مشتریان، و خلق تجربه خوشایند، به ایجاد اعتماد به برند، باورپذیری برند، قصد خرید مجدد، تصویر ذهنی مثبت از برند، به افزایش سودآوری و وفاداری به شرکت منجر می‌شود.
کاربردها و مزایا روش نظریه داده‌بنیاد یا نظریه زمینه‌ای
- شناسایی و درک الگوهای رفتار مشتریان.
- شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید مشتریان.
- درک فرایند تصمیم‌گیری خرید مشتریان.
- طراحی مدلی از عوامل انگیزشی مشتریان.
- توسعه نظریه درباره چرایی انتخاب یک برند توسط مشتریان.
در مثالی دیگر که در شرکت‌های صنعت ساختمان در ایران انجام شده، برند قوی، به عنوان یک عامل کلیدی در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها، در صنعت ساختمان اشاره شده است. این پژوهش، با استفاده از روش نظریه داده بنیاد، به بررسی فرآیند برندسازی شرکت‌ها در این صنعت می‌پردازد. نتایج نشان می‌دهد که فرآیند برندسازی شرکت با تمرکز بر خلق معانی متمایز برند شکل گرفته و تحت تأثیر شرایط علی، ازجمله تعهد به مشتری، کیفیت ساخت، هویت آفرینی و نمادگرایی تعاملی، به ارتقاء تصویر برند و بهبود جایگاه رقابتی منجر می‌شود.
برای آشنایی بیشتر با استراتژی های بیزینس مدل ها و نحوه به کار گیری آن ها در کسب و کار خودتان میتوانید با تیم خدمات استراتژی و بیزینس مدل ما تماس بگیرید و از خدمات و دوره های مرکز مشاوره ماهان اطلاعات کامل کسب کنید و بتوانید مسیر رشد خود را طراحی کنید.
این مقاله توسط مرکز مشاوره مدیریت ماهان (Mahan MCC) با مدیریت جناب آقای نوید سیاری (Navid Sayyari) تهیه شده است.
برای دریافت خدمات مشاوره مدیریت میتوانید فرم موجود در سایت مرکز مشاوره مدیریت ماهان را به آدرس https://mahanmcc.com تکمیل فرمایید.